‘Marketing is oppervlakkig, plat en gaat vooral om het toepassen van trucjes.’ Het is een overtuiging die veel creatieven, schrijvers en non-linaire denkers ervan weerhoudt om het podium pakken op een manier die hun business ook commercieel voedt. Maar wat zou er gebeuren als we diepgang in marketing juist omhelzen, op een manier die bij ons past?
Oppervlakte vs. diepgang
Het scheurt me soms in stukken als schrijver: ik houd van diepgang en creatie van nieuwe dingen. Maar tegelijkertijd weet de marketeer en ondernemer in me dat die diepgang alleen niet verkoopt. Sterker nog: wanneer je alleen de diepgang op zoekt staat je naam misschien als auteur op de cover van één of meerdere boeken, maar dat wil niet per definitie zeggen dat de schoorsteen van je business ook blijft roken.
Want de realiteit is dat je door alleen maar uit te gaan van diepgang en inhoud heel veel mensen de kans ontneemt om kennis te maken met jouw gedachtegoed.
Niet zonder reden hebben we het als marketeers vaak over verschillende ‘koopfasen’ zoals ‘Bewustzijn’, ‘Zoektocht naar oplossingen’ en ‘Keuze alternatieven’. De oplossing zit misschien in je inhoud, maar de wereld weet dat niet voordat ze daadwerkelijk gemotiveerd zijn om die inhoud tot zich te nemen.
Dat gezegd hebbende explodeert er de afgelopen jaren onder invloed van AI natuurlijk een brei aan oppervlakkige ‘content-diarree’. En dat versterkt je wellicht alleen nog maar in de overtuiging dat marketing inhoudsloos, oppervlakkig en zielloos zou zijn. Maar als je het mij vraagt hoeft dat helemaal niet zo te zijn.
De diepte naar de oppervlakte brengen
Want juist als je van diepgang en inhoud houdt, dan zit je op een marketing goudmijn. Ik zie het bij schrijvers, bij software architecten, bij biotech ondernemers, bij filosofen, antropologen en psychologen. Ik zie het bij non-lineaire denkers die op zoek zijn naar betekenis in wat ze doen. Wanneer ze die inhoud eenmaal naar de oppervlakte weten te brengen op een manier die ook resoneert (en te verteren is) bij hun doelgroep, dan gebeurt er iets moois:
“De overtuiging dat marketing oppervlakkig zou zijn verdwijnt als sneeuw voor de zon en er verandert iets in hun ‘zijn’. Ze gaan bewegen op een manier die voor hen klopt.”
Hoe dat komt?
Ze hebben de diepte naar de oppervlakte weten te brengen. Ze omhelzen de diepgang van hun ijsberg én laten de punt ervan bewust boven het water uit steken, hoe kwetsbaar dat soms ook voelt.
Neem nou als voorbeeld het schrijven van een boek. Een proces dat ik tegenwoordig zie als het volgen van een MBA over jezelf en je business. Gedurende zo’n proces ga je de diepte in. Je doet onderzoek, spreekt met mensen, slijpt ideeën en legt verbanden. Misschien creëer je wel 1000 pagina’s aan content, waarvan uiteindelijk maar 200 daadwerkelijk in het uiteindelijke boek terecht komen. Maar wat gebeurt er met de inhoud en de diepte van die andere 800 pagina’s? Ze verdwijnen veelal in de krochten van tekstverwerkers en notitietools.
Zonde, als je het mij vraagt. Want dat die 800 pagina’s het uiteindelijke boek niet halen doet niets af over de inhoud ervan. Het is onderdeel van je gedachtenproces én gedachtegoed. Dus waarom zou je een groot deel van die hersenspinsels niet (pre-matuur) de wereld in slingeren?
Ofwel: building in public, op een manier die bij je past en die jouw doelgroep leuk vindt.
Misschien zijn die 800 ‘verloren pagina’s’ wel een voedingsbodem voor 800 Linkedin posts, nieuwsbrieven of blogartikelen. Ideeën die je al had kunnen publiceren nog voordat het ook maar overwoog om de inhoud ervan ooit in een boek, keynote of training te stoppen.
Waarom zou je jouw diepte niet naar de oppervlakte brengen?
De oppervlakte naar de diepte brengen
Want als je eenmaal begint met het naar de oppervlakte brengen van jouw diepte, dan gebeurt er wederom wat moois. Je deelt dingen die je normaal gesproken niet zou delen, op een manier die makkelijk te consumeren is voor anderen.
Je deelt ideeën, inzichten en observaties die wellicht persoonlijk zijn, kwetsbaar en anders. Anders dan je normaal zou delen, maar ook totaal anders dan de content die andere mensen delen. Simpelweg omdat jij de enige bent die deze diepte naar de oppervlakte kunt brengen.
Vervolgens ontstaat er interactie via die content. In die interactie ontstaat inspiratie en betekenis. Je verbindt met jouw doelgroep op een dieper niveau. En voor je het weet doe jij ook aan marketing. Maar dan wel een andere vorm van marketing dan hoe je deze kende. Je doet niet aan marketing om te zenden en te verkopen, maar om te resoneren, aan te trekken en anderen te helpen.
En vanuit die interactie ontstaan er gesprekken waarin jouw doelgroep niets liever wil dan met je op pad gaan van de oppervlakte naar de diepte. Voor dit punt voelde marketing als duwen, na dit punt ontwikkelt het zich tot een beweging.
Oké en nu ff concreet?
En nu hoor ik je denken: dat klinkt allemaal interessant, die diepgang knuffelen en naar de oppervlakte brengen. Maar hoe doe je dat dan?
Eigenlijk is starten daarmee vrij simpel:
- Stop met perfectionisme
- Publiceer dat probeersel
- Slinger dat idee de wereld in
- Zoek de interactie op met anderen
- Slijp je content voor het kanaal waar je deelt
En misschien nog wel het belangrijkste:geef jezelf ruimte om dit te doen op een manier die bij je past, in een ritme dat je volhoudt. Want wanneer je diepgang gaat omhelzen in je marketing betekent dit eigenlijk altijd dat je het op één of andere manier wil integreren met de dingen die je al doet en waar je goed in bent. Waar jouw energie zit.
Betekenis en inspiratie ontstaan uit interactie
Ik benoemde het al eerder: betekenis en inspiratie ontstaan uit interactie. En dat is meteen een mooie toetsvraag die je jezelf kunt stellen wanneer je bijvoorbeeld een post deelt hier op Linkedin:
“Is dit een stuk content waaruit betekenisvolle interactie kan ontstaan voor mij én m’n doelgroep?”
Is het antwoord nee? Dan is de kans groot dat je content de lezer nooit de diepte in gaat trekken. Is het antwoord ja? Keep on posting!
Met dank aan Jandaan Kamerling (en Karin de Zwaan )voor de inspiratie voor het ontstaan van deze editie onder een recente post.
Christiaan – Business Mentor & Auteur ‘Word eens volwassen!’
Bouwt een community voor MKB Groeiversnellers
Save the date: 30 oktober Marketeers van de toekomst