Auteur: Christiaan Slierendrecht
Verscheen eerder op: Marketingfacts
Marketing is kunst, geen wetenschap. Klinkt misschien vreemd uit de mond van iemand die altijd hamert op het belang van data-gedreven marketing en het runnen van experimenten op basis van hypotheses. Maar als er iets is wat ik de afgelopen 15 jaar heb geleerd is dat wetenschap heel vaak te kort schiet als het gaat om een langetermijn-horizon. En hoe hard we marketing ook proberen te vatten vanuit een wetenschappelijke benadering, in de kern lijkt het vakgebied meer op kunst dan op wetenschap.
In veel disciplines kom je er gaandeweg achter dat de drijvende kracht achter duurzaam succes geen wetenschap is, maar dat de wetenschap pas in retro-perspectief komt. Achteraf dus.
Toen ik studeerde aan de universiteit bleef er altijd iets aan me knagen wat ik niet zo goed kon plaatsen. Dat had iets te maken met het verdelen van de wereld in kaders en hokjes om zo dat deel van de wereld beter te begrijpen. Want ook al kan die benadering ons veel inzicht verschaffen, we lopen daardoor het risico om te vergroeien met oogkleppen die voor tunnelvisie zorgen.
Wederopstanding van de filosoof
Het vak filosofie werd op de universiteit onder business-studenten met name gezien als een vak waar je niet zoveel aan had: wanneer je filosofie studeerde dan was docent filosofie worden je enige carrièrekans, zo was de heersende mening.
Maar de geschiedenis laat zien dat juist in tijden van crises en grote (maatschappelijke) veranderingen filosofen weer naar boven komen drijven en dat die van grote waarde kunnen zijn om inzichten te verschaffen. Om met een andere mindset naar problemen te kijken dan de mindset waarin die problemen gecreëerd zijn. Dat geldt ook voor caberetiers trouwens. Filosofen, cabaretiers, kunstenaars; als geen ander weten ze de tijdgeest te vangen, te vatten en te vertalen naar hun eigen discipline.
En zo is het ook met marketeers.
Nieuwsgierigheid & Creativiteit
Vroeger hing er vaak een nogal onguur luchtje aan de functietitel marketeer, die synchroon was aan spammer, manipulator of interruptor. Maar gelukkig lijkt hierin een verandering te ontstaan. In de kern kiezen mensen voor het marketingvak omdat ze een bepaalde mate van nieuwsgierigheid en creativiteit in zich hebben. Nieuwsgierigheid om te achterhalen welke vragen er leven in de doelgroep. Een drive om te ontdekken hoe je resultaten kunt behalen en impact kunt maken.
Creativiteit die ze weten te verbinden met het boeken van resultaten en het maken van die impact. De moderne marketeer balanceert wetenschap met kunst en neemt beslissingen met voortschrijdend inzicht, nog voordat het in beton gegoten is wat exact de uitkomst wordt van die beslissingen. Want die uitkomst zul je nooit precies kunnen voorspellen.
Een nieuw slag marketeer
Er is voor dit nieuwe slag moderne marketeers een belangrijke rol weggelegd om de wereld een spiegel voor te houden, net als filosofen, cabaretiers en kunstenaars. Niet door te spammen of door te pushen. Niet door te manipuleren. Wel door andere mensen te helpen om verder te komen in hun uitdagingen. Inzichten te verschaffen. Door de juiste vragen te stellen. Door de markt te versterken in plaats van (alleen maar) te bewerken. Marktversterking, in plaats van marktbewerking dus.
De Marktversterker denkt hard en diep na hoe hij of zij in een B2P (Business to People)-setting kan bijdragen aan het leven van de ander en z’n al dan niet zakelijke omgeving. Het doel van de marktversterker is om te achterhalen hoe de ander het beste geholpen kan worden en vervolgens duidelijk te communiceren hoe ze daaraan bij kunnen dragen.
Die dikbetaalde functie bij Coca-Cola zal hij naast zich neerleggen
De implicatie van het opzetten van deze andere bril is dat de marktversterker niet per definitie empatisch of manipulatief moet zijn, maar een objectief advies kan voorleggen aan de mensen die hij vroeger doelgroep noemde. Van push naar pull. Van zenden naar helpen. Een andere implicatie van deze verandering is ook dat de marktversterker uitzoomt en zich alleen nog maar zal inzetten voor diensten en producten die ook echt duurzame waarde toevoegen aan anderen. Want de markt (de mensen) waarvan je afhankelijk bent wil je sterker maken en niet zwakker.
Die corporate rol bij Shell zal hij weigeren. Die dikbetaalde functie bij Coca-Cola zal hij naast zich neerleggen. Hij zal bedanken voor die tonnen van Pfizer. De marketeer van morgen denkt vooruit. Niet alleen binnen het eigen vakgebied, maar ook over generaties heen. Want filosofen en kunstenaars inspireren. Cabaretiers activeren. Marketeers zijn degenen die een nieuwe koers voor onze wereld zullen moeten communiceren.
Meer lezen? Check http://wordeensvolwassen.nl/ en bestel het boek!
