Je eerste marketeer aannemen [7 lessen]

Auteur: Christiaan Slierendrecht
Verscheen eerder op: Marketingfacts

Voor veel start-ups, scale-ups en mkb bedrijven is het een herkenbare worsteling: de eerste groei van het bedrijf is gerealiseerd door een goede basis in de sales organisatie. Maar om next level te kunnen gaan is er extra extra brandstof nodig. Marketing kan die brandstof leveren, maar welke keuzes maak je hier in? Start je met een stagiair? Huur je specialisten in? Trek je meteen een CMO aan? En waar moet je op letten in het keuzeproces?

Kiezen is lastig. Want kiezen leidt tot kiespijn. Zeker wanneer je een beslissing moet maken waarvan je nog geen idee hebt wat het resultaat zal zijn.

Daarom neem ik je mee in 7 lessen die je helpen betere beslissingen te maken wanneer je op het punt staat je eerste marketeer aan te nemen als CEO, Directeur of MKB ondernemer.

Inhoudsopgave

Meteen naar 1 van de 7 lessen gaan? Scroll dan naar een van onderstaande ‘hoofdstukken’:

  1. Borg marketing accountability op directie niveau
  2. Zorg dat eerst het marketing fundament staat
  3. Alleen een stagiair aannemen is niet het gouden ei
  4. Neem iemand aan met een groeimindset (en niet meteen een CMO)
  5. Zorg voor strategische begeleiding van je interne marketingfunctie
  6. Zorg ervoor dat je marketeer een sparringpartner / accountability buddy krijgt
  7. Borg (een deel van) de executie intern in de vorm van een agency of freelancers

1. Borg marketing accountability op directie niveau

Ik werkte eens samen met Bert. Een aardige vent en Bert deed zijn best. Binnen zijn bedrijf (een zakelijke dienstverlener) kreeg hij de verantwoordelijkheid om de (online) marketing op poten te zetten. De directie was van ‘de oude stempel’ en begreep wel ‘dat ze iets moesten met online marketing’, maar hadden er – hun woorden – de ballen verstand van.

Met als gevolg dat Bert allemaal creatieve ideeën ging bedenken, maar die acties helemaal los stonden van business KPI’s en de mensen die sales deden.

Een paar sessies samen met de directie later ging opeens het lampje branden: beslissingen en acties werden opgehangen aan business doelstellingen en samen met sales werden er afspraken gemaakt en ideeën uitgewisseld.

Het resultaat was dat marketing een business driver werd in plaats van kostenpost.

En dat resultaat werd niet alleen behaald door samen beter te formuleren wat de bedoeling was, maar ook omdat de accountability voor de marketing resultaten werd belegd op directieniveau.

2. Zorg dat eerst het marketing fundament staat

Vervolgens heb ik Bert aangeraden om ‘het huis op orde te brengen.’ Er was een website, die technisch gezien een website genoemd kon worden, maar feitelijk niets meer was dan de tekst van een reclamefolder, weergegeven op een domeinnaam.

Het CRM bestond uit een rommelige Excel sheet en de medewerkers die elk een groot netwerk hadden hielden zich vooral bezig met het plegen van telefoontjes op basis van ieder hun persoonlijke rolodex.

Bert ging aan de slag samen met een bureau:

  • De positionering en strategie werd onder de loep genomen
  • De website werd herontwikkeld
  • Er werden conversiepaden ingericht
  • Er werd een CRM gekoppeld aan de website
  • Website bezoek en conversies werd inzichtelijk gemaakt met Google Analytics

Het gevolg was dat de website beter vindbaar werd en er opeens leads beginnen binnen te komen via de website terwijl dat voorheen nooit gebeurde.

De sales pipeline werd inzichtelijk en de gegevens van prospects en klanten werden benaderbaar via 1 centraal CRM. Na een kort rauwproces ging de Excel de prullenbak in.

Er kwam inzicht in hoeveel bezoekers er op de website kwamen, via welke kanalen. Bovendien ontstond er inzicht in welke kanalen in welke mate converteerden tot lead en klant.

3. Alleen een stagiair aannemen is niet het gouden ei

Het was een hele kluif geweest voor Bert om die basis naar een hoger plan te tillen. Maar het was hem gelukt. Er was alleen 1 probleem: er kwamen maar 30 bezoekers per dag op de website. En ook al kwamen er nu 4 aanvragen per maand binnen terwijl dat voorheen 0 was; er moest iets gebeuren.

In gesprek met het managementteam kwam er het briljante idee: we nemen een stagiair aan.

“Zo’n Generatie Z-er die handig is met social media’. Die zorgt voor extra bezoekers naar de website.”

Problem solved.

Bert was blij met het idee. Kon hij mooi z’n marketing taken doorschuiven naar de stagiair. Want die had daar veel meer affiniteit mee dan hij.

Dus de stagiar ging met goede moed aan de slag. Liet zien dat het mogelijk was om het aantal likes op de Linkedin bedrijfspagina uit te bouwen. Maakte zelfs een TikTok account aan met allemaal kekke filmpjes erop. Trok 30 extra bezoekers per dag naar de website.

6 maanden later was de stagiair vertrokken en bleef er een leegte over op marketinggebied. Geen kennis. Geen processen. Geen structurele acties bijdragend aan de business doelstellingen.

Het initiële momentum dat er was gecreëerd liep leeg als een ballon zonder knoop in de hals.

4. Neem iemand aan met een groeimindset (en niet meteen een CMO)

Zonde. Maar wat nu? Bert was blijkbaar niet de man om de kar te trekken. Een marketing manager aannemen dan? Ik raadde het de ondernemer af en vroeg:

“Waarom zou je een marketing manager aannemen als er nog zo weinig te managen is?”

Ze hadden iemand nodig die met de poten in de modder initiatieven kon opzetten. Die verbanden kon leggen. Die samen kon werken met specialisten om marketing funnels in te richten en gerichte bezoekers naar de website kon trekken. Die kon samenwerken met sales.

Maar ze hadden vooral iemand nodig die flexibel was en snel kon leren: een marketeer met een mindset gericht op groei.

5. Zorg voor strategische begeleiding van je interne marketingfunctie

Toen ze die persoon eenmaal vonden in de vorm van Anne was er nog maar 1 brug te slaan: Anne had nog niet alle kennis en ervaring in huis om zelf meteen op niveau adviezen uit te kunnen brengen en beslissingen te maken.

Je ziet het vaker: er is behoefte aan een marketeer, maar er is nog geen budget of ruimte om een Senior marketeer of marketing manager aan te nemen.

En je kunt niet verwachten dat de junior of medior die je aanneemt voldoende bagage heeft om alle puzzelstukken van een gebalanceerde digital marketing strategie zelf in elkaar te leggen.

Je kunt er dan voor kiezen om iemand zelf te laten puzzelen en ontdekken. Maar vaak ben je 3 jaar verder voordat al de puzzelstukken überhaupt verzameld zijn.

En dat is helemaal inefficiënt wanneer je er achter komt dat je marketeer vaak alweer na 2 jaar vertrokken is naar een andere werkgever.

Daarom zit er veel waarde in strategische begeleiding van je interne marketing functie:

  • –  Begeleiding van je nieuwe medewerker door een ervaren (externe) mentor
  • –  Begeleiding op het intern overdraagbaar maken van kennis
  • –  Putten uit methodieken en tactieken die zich in de praktijk hebben bewezen

Het resultaat hiervan is dat medewerkers sneller groeien, medewerkers retentie stijgt en je recruitment kosten afnemen. Zeker in een arbeidsmarkt als deze verbaas ik me erover dat het mechanisme van (externe) coaching niet vaak als hefboom wordt aangegrepen.

Als resultaat van de begeleiding die we aan Anne gaven was dat ze na 6 maanden in staat was om als volwaardig sparringpartner met de directie mee te denken over nieuwe experimenten en marketing acties, en daarbij op een slimme manier de grenzen te bewaken op het vlak van haalbaarheid en budget.

Win-win.

6. Zorg ervoor dat je marketeer een sparringpartner / accountability buddy krijgt

En een belangrijk ingrediënt van Anne’s succes was dat ze vanaf haar start een accountability buddy had. Dat was iemand waarmee ze om de twee weken een check-in deed om simpelweg

met elkaar te delen welke doelen ze wilden bereiken, hoe de voortgang was en waar uitdagingen lagen.

Het effect van deze check-ins was dat Anne een ritme creëerde in haar werk waarbij ze wist te schakelen tussen strategie, executie én persoonlijke ontwikkeling.

Het is nu 1 jaar later en Anne functioneert nu al op een niveau waarop je normaal gesproken 3 jaar ervaring in het veld zou moeten hebben om met trial en error te groeien.

Accountabilty zorgt voor acceleratie.

7. Borg (een deel van) de executie intern in de vorm van een agency of freelancers

Online marketing kent veel mogelijkheden, kansen en verschillende ervaringen, meningen en goeroes. Het is makkelijk om al snel door de bomen het bos niet meer te zien.

Daarom zal een MKB bedrijf waarbij de marketingfunctie nieuw is er goed aan doen om een interne ‘champ’ als Anne te ontwikkelen die een ‘bullshit filter’ ontwikkelt en helpt betere keuzes te maken.

Maar Anne kan nooit alle specialismes beheersen en dat moet je ook niet willen. Wel kan ze toewerken naar een ‘T-shaped’ profiel en daarbij in 1 of 2 specialismen de diepte in gaan, aangevuld met een bredere waaier aan skills en tactieken. Op die manier ziet ze de verbanden en kan ze specialisten aansturen op inhoud, zonder zelf helemaal in die inhoud te hoeven zitten.

De rest van benodigde specialismes kun je invullen door samen te werken met een agency of met freelancers.

Het resultaat van het bedrijf dat bovenstaande stappen heeft doorlopen? Het heeft een transformatie doorgemaakt en is gedurende dit proces digitaal meer volwassen geworden.

De omzet is in 3 jaar verdubbeld en 50% van de omzet komt nu uit het online kanaal, terwijl 3 jaar geleden de omzet gestagneerd en zelfs dalende was.

Maar bovenal: er is meer rust in de tent en minder stress bij de ondernemer. Het is makkelijker om omzet te forecasten en de sales loopt gestructureerd en inzichtelijk via een centraal CRM systeem.

Van iedere euro die er uitgegeven wordt aan marketing weet men precies wat het oplevert.

Zelf je eerste marketeer aannemen?

Bezint eer ge begint. Speel je met het idee om een eerste marketeer aan te nemen en wil je daar eens over sparren? Stuur me gerust een berichtje via Linkedin.

Geplaatst in Uncategorized.

Christiaan Slierendrecht

Oprichter van JijOnline en digital marketing strateeg. Nam in 2010 ontslag van zijn corporate baan om full time online te gaan ondernemen. Houdt ervan kennis te delen en anderen te activeren om het online kanaal in te zetten om vooruit te komen en te groeien.

Andere berichten