De visvijver
Stel je eens een grote vijver voor. In deze vijver zwemmen heel veel verschillende vissen. Goudvissen, karpers, guppies, haaien en een paar vette kabeljauwen. Aangezien je een enorme kibbeling-lover bent pak je je hengel uit de schuur, stoft je viskoffer af en gaat naar de vijver. Je doel? Een heerlijke grote vette kabeljauw vangen zodat jullie vanavond met het hele gezin heerlijke kibbeling kunnen eten met lekker veel knoflooksaus.
Beeld je nu eens in dat die vijver en die vissen een representatie zijn van jouw potentiële klanten en dat jij als ondernemer of marketingmanager het doel hebt om een klant binnen te hengelen die goed bij je bedrijf past. Hoe zorg je ervoor dat je die grote vette kabeljauw vangt en niet dagenlang hoeft te blijven zitten met je hengel omdat je alleen maar guppies binnenhaalt of je hengel wordt doorgebeten doordat een haai je aas te pakken heeft gekregen?
Reverse engineer het zoekproces van jouw ideale klant
Stel dat je marketing manager bent bij een trainingsbureau gespecialiseerd in trainingen in teamontwikkeling. Jouw ideale klanten of jouw ‘kabeljauw’ zijn bedrijven die bij jullie incompany trainingen afnemen. Degene die de beslissing maakt een training bij jullie in te kopen is vaak een HR manager of Learning & Develoment manager. Hoe kruip je in de kop van deze ideale klant en hoe haak je in op het zoekproces dat wordt afgelegd voordat de keuze voor een aanbieder wordt gemaakt?
Je doet dit door content en campagnes te creëren die zich richten op de verschillende ‘koopstadia’ waarin een (potentiële) klant zich kan begeven. Deze koopstadia zien er als volgt uit:
1. Bewustzijn: De vis die nog niet beseft dat hij een kabeljauw is
In de eerste koopfase (Bewustzijn) wordt iemand bewust van het feit dat jouw bedrijf een oplossing biedt voor het probleem waar hij mee kampt. Het kan best zijn dat iemand nog helemaal niet weet dat een training in teamontwikkeling een oplossing is voor het probleem waar de bewuste manager mee kampt. Zoektermen die passen bij de vis die nog niet beseft dat hij een kabeljauw is:
- “Hoe vergroot ik de productiviteit van mijn team?”
- “Problemen tussen collega’s op het werk”
- “Teamrollen”
- “Meyers briggs”
- “Teamontwikkeling model”
De vis die nog niet beseft dat hij een kabeljauw is kampt meestal met een probleem en is op zoek naar een oplossing. Het startpunt daar in is dat je meestal op zoek gaat naar een snelle oplossing of een oplossing die je zelf direct kunt op pakken. In de praktijk zijn problemen echter vaak een extra belasting en vaak complex of van een zodanige aard dat je specialistische kennis nodig hebt om ze op te lossen.
2. Zoektocht oplossingen: De kabeljauw die op zoek gaat naar eten
De manager gaat op zoek naar de verschillende oplossingen die er zijn. Zoektermen die passen in dit voorbeeld:
- Teamcoaching
- Teamontwikkeling
- Training teamontwikkeling
In de zoektocht naar de oplossing voor het probleem komt de manager via Google vaak terecht op informatieve (blog) artikelen. De manager leest bijvoorbeeld een artikel op jouw blog waarin een aantal tips gegevens worden om de ontwikkeling van je team een boost te geven. Eén van deze tips is het doen van een een training in teamontwikkeling. De manager beseft nu dat een training een oplossing kan bieden voor het probleem waar hij mee kampt (te lage productiviteit).
3. Keuze alternatieven: De kabeljauw die moet kiezen tussen het aas van verschillende vissers
Omdat je via het online kanaal verschillende aanbieders goed met elkaar kunt vergelijken gaat de manager op zoek naar aanbieders die een training teamontwikkeling aanbieden die past bij de behoefte. De manager maakt bijvoorbeeld een shortlist van een paar trainingsbureaus en onderzoekt deze aanbieders door middel van termen als:
- Ervaringen aanbieder A
- Reviews aanbieder B
- Beoordelingen aanbieder C
Uiteraard maakt de manager ook zelf een inschatting aan de hand van wat er op de website van de verschillende aanbieders wordt gecommuniceerd. Vervolgens vraagt de manager bij 3 partijen een offerte op voor een training teamontwikkeling.
4. Bestaande klant: Kibbeling
Wanneer de kabeljauw ervoor heeft gekozen om kibbeling te worden en jouw klant is geworden dan heb je hiermee de kans om een langetermijn relatie op te bouwen. Het is immers makkelijker om meer omzet te halen uit bestaande klanten omdat ze je al kennen. Met bestaande klanten wil je in contact blijven via social media en email en waar mogelijk nog meer waarde kunnen bieden.
Content en zoekwoorden afstemmen op de koopfase
Zoals je hebt kunnen zien gebruiken potentiële klanten in iedere koopfase andere zoektermen. Dat betekent dat je per koopfase de pagina’s van je website wil aanpassen aan deze zoekwoorden. Ook het soort content wil je daarom aanpassen aan de verschillende koopfases. Zo passen blogs goed bij de eerste twee koopfases en past een sales pagina beter bij de derde koopfase. In de vierde koopfase (bestaande klanten) passen email en social media weer heel goed.
De structuur van je website
Wat betekent dit voor de structuur van je website?
Dit betekent ten eerste dat je statische salespagina’s wil hebben rondom gerichte zoektermen, zoals “training teamontwikkeling”, maar ook aparte pagina’s rondom nauw verwante termen, zoals:
- Communicatietraining
- Training persoonlijke effectiviteit
- Training teamcoaching
Met behulp van de Google keyword planner kun je achterhalen op welke zoektermen er het meeste wordt gezocht.
De structuur van je ‘dynamische content’ (blog) wil je vervolgens gaan gebruiken om je te richten op koopstadia 1,2 en 4. Dat betekent dat je een categorie-structuur wil hanteren waarbinnen de onderwerpen kunnen vallen die relevant zijn voor degenen die zich in deze stadia bevinden. Rondom de verschillende hulpvragen kun je vervolgens blogartikelen creëren die een oplossing bieden voor het probleem waar mee wordt gekampt, zoals:
- “7 manieren om de productiviteit van je team een boost te geven”
- “Hoe los je problemen tussen collega’s op? 10 Tips”
- “Hoe teamcoaching onze productiviteit met 50% heeft verhoogd “
Tot slot is het aan te raden om de ervaringen van klanten te tonen op je website. Deze vorm van ‘social proof’ vergroot de kans dat de potentiële klant voor jouw kiest en dat je vanavond een heerlijke portie kibbeling met knoflooksaus kunt wegsmikkelen.
Eet smakelijk!