Dat de rol van marketeer de afgelopen jaren sterk aan verandering onderhevig is, is inmiddels wel bekend. Hetzelfde geldt echter voor de salesfunctie. In een tijd waarin duurzaam succes afhankelijk is van de waarde die je biedt aan klanten houden gescheiden marketing en sales afdelingen in veel gevallen groei tegen. Door marketing en sales processen te integreren is het volgens onderzoek door de Aberdeen Group mogelijk om 20% extra omzetgroei te creëren per jaar. Hoe je dat doet? Door middel van ‘smarketing’.
Wat is Smarketing?
De term ‘smarketing’ verwijst naar het verbinden van marketing en sales processen door veelvuldig en directe communicatie tussen beiden functies (ook wel sales & marketing alignment genoemd).
Het uitgangspunt hierbij is om meetbare doelen te stellen waar ieder team het over eens is zodat er gemeenschappelijke verantwoordelijkheid ontstaat tussen marketing en sales. Zo kan marketing zich bijvoorbeeld committen om een bepaald aantal leads aan te leveren en moet sales vervolgens commitment afgeven om een bepaald percentage van deze leads op te volgen. Soms wordt dit samengevat in een onderlinge SLA (service level agreement) waar zowel marketing als sales beiden overeenstemming over hebben bereikt.
Het is belangrijk dat doelen samen worden opgesteld en niet zomaar opgelegd worden. Het succes van smarketing valt of staat met overeenstemming, commitment en de mate waarin beide afdelingen elkaar helpen te hun processen te verbeteren.
Gap in de salesfunnel
Salesmensen en marketeers zijn vaak verschillende type mensen. Salesmensen zijn over het algemeen competitief, resultaat gedreven en vaak gericht op korte termijn actie. Marketeers zijn vaak meer creatief, gericht op de middellange termijn en hebben vaak de uitdaging om meerdere kanalen met elkaar te verbinden.
In de meeste organisaties is marketing verantwoordelijk voor de ‘top van de funnel’…(TOFU)
en sales verantwoordelijk voor de ‘bodem van de funnel’ (BOFU)
Terwijl het midden van de funnel (MOFU) eigenlijk een gedeelde verantwoordelijk van marketing en sales is:
Deze gedeelde verantwoordelijkheid in het midden van de funnel ontbreekt echter in veel organisaties. Gevolg is dat een deel van de leads nooit ‘sales gekwalificeerd’ worden, simpelweg omdat er binnen het marketing en sales proces geen rekening gehouden wordt met wat er nodig is om deze leads (1) goed te kwalificeren en (2) sales ready te maken.
Het belang van buyer persona’s
Smarketing begint bij de mate waarin marketing én sales zich kan verplaatsen in de klanten die je als organisatie aan wil trekken. Persona’s zijn semi-fictieve beschrijvingen van ideale klanten. Persona’s geef je een naam, een gezicht en je brengt hun eigenschappen, uitdagingen, mediavoorkeuren, enz. in kaart. Door dit te doen ontstaat er een wederzijds begrip van het type klanten die jullie samen het liefst binnen halen.
Persona’s vormen de basis waarop vervolgens een contentstrategie kan worden gedefinieerd en marketing en salesprocessen verder op geoptimaliseerd kunnen worden. Persona’s worden idealiter opgesteld door marketing en sales samen en waar nodig doe je extra achtergrondonderzoek om de persona’s aan te scherpen.
Met behulp van onze buyer persona templates ontdek je hoe een buyer persona er uit kan zien en uit welke onderdelen het bestaat. Vervolgens kun je deze gaan invullen voor jullie eigen buyer persona’s.
5 stappen die je nu kunt zetten
Het verbinden van sales en marketing gaat vaak niet over één nacht ijs. Het gaat gaat om een andere manier van werken en in vele gevallen ook om gedragsverandering. Die verandering maak je sneller wanneer je begint met kleine stapjes. Enkele stappen die je hierin kunt zetten:
- Plan een workshop in en stel samen met marketing en sales buyer persona’s op
- Formuleer samen doelstellingen per product/dienst en maak dit visueel aan de hand van een salesfunnel
- Vraag sales om bij te houden welke vragen ze van prospects krijgen en wat hun grootste bezwaren zijn om tot een sale over te gaan
- Doe een content mapping: bedenk content per buyer persona aan de hand van de koopfase waarin ze zich bevinden
- Creëer content die sales helpt meer deals te sluiten
Hulp nodig bij dit proces?
We staan je graag bij met raad en daad.
