Hoe stel je een account based marketing (ABM) target list op?

Waarbij een traditionele marketingstrategie schiet met hagel, is account based marketing te vergelijken met een doeltreffende ‘sniper’ rifle. Account based marketing (ABM) is een strategie met een haarscherpe focus op ideale klanten. In ABM creëer je speciaal voor deze ideale klant(en) content, campagnes en evenementen. Het succes van account based marketing valt of staat met de kwaliteit van een target list. Daarom vind je in dit artikel een stappenplan voor het opstellen van een ABM target list.

‘Flip the funnel’

Als marketeer of ‘marketing savvy’ ondernemer ben je ongetwijfeld bekend met buyer persona’s. Dit zijn semi-fictionele representaties van ideale klanten. Nu is het – zeker in B2B – het geval dat je meestal te maken hebt met meerdere stakeholders en beslissers binnen de accounts die je graag als klant wil. 

In traditionele inbound marketing trek je bezoekers aan met als doel deze te converteren tot lead, om deze vervolgens te nurturen tot klant. In Account based marketing draai je deze funnel als het ware om. Je start met het maken van een target list waarin je specifiek identificeert met welke klanten je graag wilt werken en gaat vervolgens op maat content en campagnes creëren voor deze mensen. Je persona’s zijn dus niet langer semi-fictioneel, maar direct van vlees en bloed.

Maar hoe kom je tot een kwalitatieve ABM target list?

Praktische gids voor het opstellen van een ABM target list

Doordat ABM voor veel marketeers en ondernemers een nieuwe strategie is wordt het opstellen van een target list soms als lastig ervaren. Wie moeten er op je target list staan? Hoe groot moet de lijst zijn? Welke informatie moet je verzamelen? Hoe kom je aan deze informatie? Om voor eens en voor altijd een antwoord te geven op deze vragen hebben we in dit artikel een praktische gids opgesteld voor het opstellen van een ABM target list.

1. Start met een kleine lijst

Wanneer je net begint met ABM doe je er goed aan om klein te beginnen. Je weet immers nog niet wat er gaat werken en het is makkelijk om erg veel tijd weg te lekken in het researchen van een grote target list. Daarnaast is het natuurlijk van belang hoe groot je potentiële markt is en hoeveel sales medewerkers er beschikbaar zijn. Voor een gemiddeld MKB bedrijf met groeiambitie volstaat in beginsel een lijst van 100 accounts. Ook kun je ervoor kiezen om eerst een lijst van 10 accounts op te stellen voor het draaien van een pilot. Of als je een account met een hele grote potentiële payoff kunt identificeren kun je ook starten met slechts 1 account.

2. Onderzoek nabijheid

Het succes van ABM valt of staat met de kans op conversie. Met andere woorden: je wil accounts op je target list hebben met de grootste kans op conversie. Nabijheid (in het Engels ‘Proximity’) kan in een belangrijke mate bijdragen aan de kans dat een prospect uiteindelijk ook klant wordt. In de psychologie hebben ze daar een term voor die ‘proximity effect’ heet. Dit effect laat zien dat mensen elkaar aardiger vinden wanneer ze zich dichter bij een ander bevinden.

Start daarom bij voorkeur met het zoeken naar ideale klanten die:

  • Gevestigd zijn dicht bij jullie (hoofd) kantoor
  • Gevestigd zijn dicht bij bestaande klanten van jullie 
  • Verbinden op branche focus of bedrijfscultuur

3. Stel voorwaarden op

Stel een set aan voorwaarden op waaraan je ideale klanten moeten voldoen.

Hierbij kun je denken aan:

  • Locatie: Gevestigd in de provincie Zuid-Holland
  • Branche: Actief in de Gezondheidszorg
  • Omzet: > € 10 mln 
  • Aantal medewerkers: > 100
  • Vooruitstrevende organisatie

4. Start met je huidige CRM / Database

Breng in kaart welke accounts in je huidige CRM systeem voldoen aan de opgestelde criteria. Denk hierbij aan het verzamelen van data die je kunt halen uit:

  • Lead scoring binnen je marketing automation systeem
  • IP tracking van website bezoekers via de prospecting tool van HubSpot of een tool als Leadfeeder.
  • Deals die zich bevinden in de sales pipeline of deals die eerder zijn afgeketst

5. Vul aan met desk- en database research

Je kunt vervolgens bestaande databases gebruiken om je target list verder aan te vullen. Denk hierbij aan de zoekfunctie van LinkedIn, sites als Zoominfo.com en desk research via oa. Google.

Houd er rekening mee dat het niet voldoende is om alleen een bedrijfsnaam in je lijst op te nemen: je wil daadwerkelijk kunnen achterhalen wie er bij een bedrijf werken en wat hun rol is.

6. Bepaal wie de beslissers zijn per account

Wie moet je binnen een beoogde account meekrijgen om klant te worden? Afhankelijk van de dienst of het product wat je verkoopt en de organisaties die je target kan de DMU (Decision Making Unit) er anders uitzien. 

Binnen kleine bedrijven is dit meestal de ondernemer zelf. Maar het kan net zo goed zijn dat meerdere mensen binnen een team invloed uitoefenen op het maken van de uiteindelijke beslissing. Wanneer je een software product verkoopt dat gericht is op marketing automation kan het bijvoorbeeld zijn dat je een content marketeer, marketing manager en commercieel manager identificeert binnen een account op je target list.

7. Verfijn met Social media research

Social media is een zeer handig hulpmiddel bij het bouwen van een ABM targeting list. Denk hierbij aan:

LinkedIn

LinkedIn is je grote vriend in ABM research. Via de zoekfunctie en via bedrijfspagina’s kun je achterhalen wie welke functies binnen een account bekleden. Het helpt je daarmee om de mensen bij de DMU te zoeken en deze op te nemen op je target list. Daarnaast stelt LinkedIn je in staat om te connecten met mensen uit je lijst of met ze in gesprek te komen en/of content onder hun aandacht te brengen.

Twitter

Volg beslissers binnen je target accounts om te achterhalen wat hun bezig houdt. Dit kan waardevolle info brengen over de uitdagingen waar een potentiële klant mee worstelt en je helpen om content beter af te stemmen op je target accounts.

Google- en Social media alerts

Stel alerts in op de namen van ideale klanten en hun concurrenten. Op deze manier weet je wat er gaande is in hun speelveld en kun je accounts opnemen in je target list op het moment dat de relevantie het hoogst is. Denk hierbij ook aan het monitoren van positie wijzigingen die bekend worden gemaakt via LinkedIn en vakblogs. Wanneer er iemand uit je target list overstapt naar een nieuwe werkgever dan is dit vaak een goed moment om het gesprek (opnieuw) te openen.

Tot slot

Hoe kwalitatiever een ABM target list is, hoe waardevoller. Besef echter wel dat goede research en monitoring tijd kost. Als ABM nieuw is binnen je organisatie is het daarom aan te raden eerst te starten met een kleine lijst en een pilot te draaien. Naarmate je ontdekt wat goed werkt kun je vervolgens gaan schalen. 

Hulp nodig met ABM?

Neem gerust eens contact met ons op voor het bespreken van de mogelijkheden.

Geplaatst in Blog, Marketing.

Christiaan Slierendrecht

Oprichter van JijOnline en digital marketing strateeg. Nam in 2010 ontslag van zijn corporate baan om full time online te gaan ondernemen. Houdt ervan kennis te delen en anderen te activeren om het online kanaal in te zetten om vooruit te komen en te groeien.

Andere berichten